Um novo piso de madeira com qualidade de balé de US $ 30.000 do tipo com trampolim por baixo foi a primeira mudança que o estudante Junis Roberts notou quando o Yoga Works comprou o ioga de Nova York em julho de 2004. Em vez de um tapete velho sujo, agora temos um belo piso de madeira. Estou emocionado, diz Roberts, que participou de aulas no BE's Midtown Manhattan Studio há sete anos. A única outra diferença que ela notou foi menor: os professores tinham um novo nome, Half Moon, para uma pose anteriormente chamada Crescent. Em suma, ela se sentiu bem com a mudança.
Around the same time, David Bilgre, a student at LA Yoga Center, which became Yoga Works Westwood last May, was noticing less positive changes. The desk staff no longer knew his name, there was less individual attention in classes, and his teacher, the studio’s founder, Mark Stephens, had agreed not to teach public classes in Los Angeles for two years as a condition of the sale. I went to Mark’s class several times a week, Bilgre says. He knew my practice, and he helped me grow unlike any other teacher I’ve had. Bilgre says the initial effect of Yoga Works’ purchase of Stephens’s studio was traumatic.
Provavelmente, existem tantas reações à rápida expansão da Yoga Works quanto estudantes que frequentam aulas de Yoga Works a cada mês e esse é um grande número, cerca de 15.000. (Divulgação completa: como professor substituto no Centro de Yoga de Los Angeles durante sua compra pela Yoga Works, também tive emoções contraditórias.) Atualmente, existem mais de uma dúzia de estúdios de obras de ioga no sul da Califórnia e metropolitana de Nova York, que juntos servem mais de 1.000 aulas por semana e empregam mais de 250 professores YOGA.
Claro, outros estúdios estão brotando novas filiais: o Yoga Tree possui quatro centros em São Francisco e 7.000 estudantes por mês, o Om Yoga, de Cyndi Lee, atende 4.000 estudantes por mês em três estúdios em Nova York, e os três locais do Yoga Yoga em Austin, Texas, lidam com 3.000 alunos. O Yoga Works não é apenas maior, é o primeiro a tentar consolidar escolas em todo o país para criar um negócio multimilionário. A empresa, uma vez que um caso de dois estudos iniciado pelos respeitados professores de Yoga Ashtanga, Chuck Miller e Maty Ezraty, e agora administrado por dois ex-executivos do Dot Com Planings de abrir ou comprar vários estúdios em 2005, no norte de San Diego, na área da baía de San Francisco e cidades no sul da Sul. O Yoga Works é, essencialmente, a primeira grande cadeia de estúdio de ioga não francesa da América.
Not surprisingly, some yogis are uncomfortable with such an openly commercial enterprise. Many question whether the essence of the teachings can be transmitted if classes become generic or overcrowded and companies fixate on the bottom line. At the same time, others are excited about the prospect of more people discovering yoga or about the benefits of taking a class at a large, well-run studio. No doubt, the commercialization of yoga has been debated since the first time money was traded for an asana lesson. The Yoga Works chain is simply the latest project to fuel the debate. Before judging, though, it’s valuable to understand why Yoga Works is growing and how its expansion could affect the way yoga is practiced in America.
Down Dog to Dot com
George Lichter tinha 21 anos quando começou a praticar ioga fora do livro de Richard Hittleman Yoga: plano de exercício de 28 dias . Era 1972 e Lichter estava desbastando em uma casa sem água corrente em Girdwood, Alasca, fazendo documentários sobre empresas de petróleo e seus efeitos no meio ambiente. Ele continuou promovendo shows no Alasca para bandas como The Grateful Dead e Metallica. Em 1993, ele conseguiu um emprego em Los Angeles, na Knowledge Adventure, uma empresa de software educacional, onde conheceu Rob Wrubel.
Wrubel, whose family founded the Nature Company chain, did yoga as a kid also, coincidentally, out of the same Hittleman bookbut didn’t practice seriously until he was 30 and working as a journalist in New York. He started by taking prenatal classes with his wife at the Integral Yoga Institute, and continued with the same prenatal class even after she stopped going. When he moved to Los Angeles to become chief operating officer at Knowledge Adventure, he took classes at the Center for Yoga and even introduced yoga to the software firm to relax the stressed-out developers.
Trabalhando longas noites na start-up, o garoto, enérgico Wrubel e a calma e mediram Lichter se tornaram amigos rápidos, e ambos lucraram generosamente quando a empresa foi vendida a uma empresa que mais tarde se tornou cita. Em 1998, Wrubel foi contratado pelos fundadores do mecanismo de busca na Internet, Ask Jeeves como CEO fundador e, um ano depois, ele contratou Lichter como presidente da Divisão Internacional. Eles tornaram o público a empresa e assistiram ao preço das ações voar de US $ 14 para US $ 190 em cinco meses, cair para 90 centavos em dois anos e depois recuperar para US $ 42.
Quando eles saíram, pergunte a Jeeves Lichter por causa da desaceleração da Internet e Wrubel porque ele queria começar algo novo com problemas de saúde. Lichter sofreu de costas ruins, e a pressão e o peso arterial de Wrubel subiram. Ainda assim, eles estavam ansiosos para enfrentar um novo empreendimento comercial. Wrubel, que vive em Berkeley, Califórnia, costumava ligar para Lichter em Beverly Hills para discutir idéias um site que direcionava estudantes universitários para opções de financiamento; Tecnologia de purificação de água para países em desenvolvimento.
Apesar dessas conversas telefônicas regulares, Lichter nunca conheceu Wrubel praticando ioga regularmente no Piedmont Svyoga, de Rodney Yee, e Wrubel não sabia que Lichter havia encontrado alívio de painéis nas obras de Yoga. Finalmente, comparamos notas, diz Wrubel, agora com 44 anos. E foi esse momento engraçado em que estávamos conversando sobre coisas de negócios o tempo todo, mas não falando sobre o fato de que ambos estávamos fazendo ioga a cada segundo dia.
Eles começaram a investigar a indústria de ioga ou, pelo menos, o que viam como indústria. Até recentemente, a maioria dos estúdios eram pequenas operações, administradas por professores que tinham pouca experiência em negócios e muito interesse no yoga. Wrubel e Lichter decidiram que, como dois homens de negócios que não sabiam nada sobre o ensino de ioga, eles poderiam fazer a diferença.
Eles rapidamente perceberam que os maiores problemas que lidam com a folha de pagamento, contabilidade, software, marketing, proprietários incômodos, permissão da cidade e a volatilidade mês a mês do tráfego e das receitas dos alunos foram relacionados aos negócios. Como Colleen Garrity, professora do Centro de Yoga de Los Angeles, coloca, sou mais artista e iogue e eles têm esse lado comercial. Eu acho que os dois se unindo é uma boa colaboração.
Moguls de estúdio
Em 2001, Wrubel e Lichter criaram um plano de negócios, estatísticas abatidas sobre o quanto os baby boomers gastam em problemas crônicos de saúde todos os anos e sobre o crescimento explosivo nas vendas naturais de produtos de saúde, reuniram um punhado de investidores ricos para formar o corpo inteiro e começaram a comprar estúdios para criar a atual cadeia de obras de ioga. Os investidores incluem a empresa de capital de risco Highland Capital Partners e um indivíduo afiliado à aptidão de 24 horas.
O corpo inteiro não está orquestrando uma grande varredura do campo tanto quanto crescendo organicamente, dizem os co-CEOs. Eles apontam que muitos dos estúdios agora parte da família de obras de ioga costumavam ser associados um ao outro. (Be Yoga começou como obras de ioga, assim como os estúdios de Orange County na cadeia). Estamos tentando reunir coisas que meio que se encaixam em uma família, diz Lichter, 53 anos.
Um de seus objetivos é promover a autenticidade e a qualidade. Olhamos para o yoga e sentimos que estava em risco de ser comodificado e simplificado até o ponto em que era um número definido de asanas em uma sequência embalada ensinada por alguém que teve muito pouco treinamento, diz Wrubel. Para garantir a qualidade, eles nomearam Ezraty e Miller, os reitores do Yoga, e certos professores como professores responsáveis por departamentos específicos, como Ashtanga, Iyengar, Flow etc. Os professores atualmente baseados em Los Angeles observam questões que são ensinadas pelos professores ou que se reúnem uma vez por mês para agrupar as idéias e discutir questões que discutem e discutirem que são ministradas, que se referem aos professores, que se referem aos professores e discutem as aulas que se referem aos professores, que se referem aos professores e discutem as classes que se referem aos professores e discutem as classes que se reencontram em que os professores se reencontram.
Wrubel e Lichter também têm uma visão de expansão. Eles querem espalhar ioga para mais pessoas idosas, mulheres grávidas e crianças e vê-lo prescrito para aqueles com ferimentos, questões de imagem corporal, dor lombar, depressão e muito mais. Para esse fim, eles esperam convencer os prestadores de cuidados de saúde de que o yoga pode ajudar a prevenir e resolver condições crônicas de saúde de maneira mais eficaz e mais barata que a medicina ocidental. Deveríamos ser capazes de levar o yoga para o local de trabalho, instalações de saúde, centros seniores e escolas, diz Lichter.
Lichter e Wrubel começaram a apresentar ioga às comunidades inexploradas. Eles têm 16 programas corporativos no local e planejam ensinar ioga no sul da Califórnia a pacientes no Hospital Northridge e a trabalhadores do Tri-City Medical Center (como parte do pacote de benefícios fornecido pela Pacificare, a HMO da Tri-City). O grande sonho deles é subscrever o yoga pelo seguro de compensação dos trabalhadores. Mas até agora, a maioria do crescimento da Yoga Works veio da compra de escolas existentes ou da abertura de novas em áreas já inundadas nos estúdios. Quando Wrubel e Lichter conversam sobre expansão, eles dizem que é determinado por princípios comerciais sólidos se uma região específica tem o número de iogues e professores necessários para que uma escola sobreviva não pela motivação para trazer ioga a lugares que ainda não têm muito. Em outras palavras, não espere que um yoga trabalhe em Juneau, Alasca, em breve.
Força em números
Os dois executivos não aspiram a criar atmosferas idênticas em cada estúdio, oferecer as mesmas classes em todas as escolas ou abrir em shoppings em todo o país. Mas eles vêem as eficiências financeiras de administrar uma cadeia. Até os estúdios que eles compraram que estavam sangrando agora são lucrativos e, em geral, descobrem que são capazes de aumentar as vendas em seus estúdios lucrativos em 10 a 30 %. Com um contador, um advogado, um gerente de permissão da cidade e um diretor de software e sistemas para atender todos os nove de seus locais do sul da Califórnia, a Yoga Works passa muito menos por estúdio do que um independente. Do outro lado do balanço, a empresa projeta maior participação e menores custos de marketing, simplesmente garantindo que os alunos de cada estúdio saibam o que está disponível nos outros locais.
If, for instance, a woman in Los Angeles finds only one prenatal class at her neighborhood Yoga Works that fits her schedule, she can take a class at another of the chain’s studiosand still use her existing class-series cardmeaning she’s likely to go to more classes overall. Similarly, if a popular teacher who teaches three days a week at one location begins teaching at another branch in the same region, his or her core students are likely to follow, and ultimately to take more classes. Multiply that kind of thinking across four or five studios in one region, and the class sizes begin to inch up.
O tamanho da Yoga Works também significa que as falhas de qualquer estúdio não afetam tanto a empresa, portanto, pode correr riscos que seriam difíceis para operações menores com menos poder de marketing e capital.
The Huntington Beach studio is a perfect example. In early 2004, Wrubel and Lichter made the painful decision to close the doors, just opened the previous summer, since it was losing ,000 a month. But the manager said she could turn things around by offering lower prices to a new-to-yoga community, so the studio began offering an inexpensive starter program. All we did was cheerlead, hold the landlord off, and let them do their thing, says Wrubel. Within six months, the studio saw its average attendance per class jump from 5 students to 12, the number of new students per month go from 50 to 175, and revenues triple. The studio is now profitable.
Seus bolsos profundos significam que as obras de ioga provavelmente sobreviverão e até prosperarão. Não apenas suas escolas não precisam se preocupar em tentar se manter à tona, mas também podem gastar dinheiro com o tipo de estética que um proprietário independente de estúdio, sem dinheiro, pode nunca poder pagar.
Seu tamanho também significa que a empresa pode celebrar acordos para, digamos, oferecer ioga a uma grande seguradora nacional de saúde, o que é algo que pretende. A empresa agora está patrocinando um estudo sobre o efeito do Yoga na dor nas costas, com a qual espera convencer as companhias de seguros a autorizar as aulas de ioga como parte do tratamento. Se tivermos sucesso neste estudo, diz Wrubel, imagine o que isso faz com a vida dos professores que fogem do estúdio para o estúdio e os privados de repente há uma possibilidade interminável de estudantes de ioga.
Embora seja muito cedo para dizer se eles conseguirão explorar mercados como idosos e crianças, o Yoga Works consolidou pelo menos sua posição como uma das maiores empresas de ioga dos Estados Unidos. A cada estúdio, acrescenta, as margens de lucro por estúdio aumentam. Tim Dale, co-proprietário, junto com sua esposa Tara Dale, da Yoga Tree em São Francisco, viu o mesmo efeito cada vez que ele abriu outro local e possui apenas quatro. O Yoga funciona não apenas querer crescer, mas também tem dinheiro para fazê -lo.
Reação em cadeia
corte de cabelo masculino para cabelos finos
Obviamente, alguns iogues ainda acham que as ascensão do Yoga Works têm grandes desvantagens. Quando a empresa enfatiza a qualidade, alguns iogues ouvem padronização. As preocupações de Kevin Light, um ex -professor de ioga em Los Angeles, refletem o pensamento de muitos: somos todos tão diferentes. Vamos ressoar com uma forma diferente de ioga em momentos diferentes em nossas vidas. Quando você corporta o yoga, acho que você limita a variedade.
Lichter e Wrubel estão cientes dos medos de McYoga das pessoas e aprenderam a evitar qualquer coisa que pareça muito parecida com uma corrente. Eles fizeram materiais de marketing, decoração e até agendas diferentes na maioria dos centros. Gostaríamos muito de criar diversas escolas locais que estão conectadas e refletem de seus bairros, diz Wrubel. Então, sim, os locais de Orange County ainda têm Pilates e os antigos estúdios de Yoga de Nova York manterão sua conexão com a tradição de Ishta criada por Alan Finger. Mas o yoga ensinado ainda será um pouco padronizado: em quase todos os seus centros, a empresa exigiu que os instrutores fizessem um curso de treinamento para professores de ioga para obter qualidade e consistência no vocabulário entre as escolas.
Because the training promotes guidelines rather than a Bikram-like uniformity, the defining characteristics of a Yoga Works class aren’t always perceptible to students. Like many yoga classes, it follows a general outline of sun salutations, standing poses; a buildup of other poses that climax in a difficult pose such as Urdhva Dhanurasana (Upward-Facing Bow), and then a cool down before Savasana (Corpse Pose). Small things set apart a Yoga Works class: poses like Virabhadrasana II (Warrior II) and Trikonasana (Triangle) that require outward rotation of the hips are usually performed before poses like Virabhadrasana I (Warrior I) and Parsvottanasana (Side Stretch Pose), which require the hips to face forward. But overall, individual teachers can still imbue their classes with their own personalities.
Não é Bikram ou McYoga, mas o Yoga funciona pode ser o Wal-Mart um negócio em que seus produtos não são muito diferentes das de outras lojas, mas seu trabalho de back-end é feito com mais eficiência e seu tamanho o torna formidável concorrência. É essa abordagem comercial que Sparks chora de monopólio, embora a empresa tenha apenas quatro locais em uma cidade como Los Angeles, que tem um estúdio em praticamente todos os cantos.
Still, it is the biggest yoga school in that city, giving it more power than anyone else to attract instructors and teacher-trainees. The company asks its teachers to choose between being exclusiveprecluding them from teaching at nearby studios in exchange for benefits like heath insuranceand nonexclusive, which means few benefits and less priority for everything, including prime-time slots on class schedules. Few independents can bargain in the same way with employees. And prospective teacher-trainees in Los Angeles may prefer to learn the Yoga Works style in hopes of someday working for the largest yoga employer in the cityand the nation.
Light, que deixou o yoga, depois de decidir que suas três aulas lotadas não foram suficientes para desistir de ensinar nas proximidades, está preocupado com o futuro. Como professor de ioga, quando você vê o Yoga trabalha comprando todos os terceiros estúdios da rua, está pensando: 'Se eu estiver do lado de fora, vou ter um emprego daqui a três anos quando não houver outro estúdio, mas o ioga funciona?'
Se o Yoga Works dominar outras cidades, a empresa poderá afetar a popularidade de estilos específicos de yoga em todo o país. O Yoga Works não treina professores de Ashtanga ou Iyengar, e os estúdios atualmente não oferecem aulas de Anusara ou Kundalini. Nas cidades com poucas ofertas, além das obras locais de ioga, o que o Yoga Works decide ensinar determinará os estilos que as pessoas aprendem.
Cadeia de comando
Em lugares onde o Yoga Works ainda não abrirá uma filial, como Seattle, os proprietários de estúdios já estão preocupados com a forma como uma grande cadeia afetaria a cena do yoga. Anne Phyfe Palmer é proprietária e diretora de 8 Limbs Yoga Centers. Pensei no que faria se eles viessem a Seattle e comprassem estúdios ao meu redor. Uma parte de mim espera que eles tenham vindo até mim primeiro, ela admite não porque está ansiosa para vender, mas porque se preocuparia em competir contra um peso pesado. Wrubel e Lichter dizem que não pretendem tirar outras pessoas dos negócios ou até mesmo de atingir o medo no coração de proprietários independentes. A idéia é não tirar os alunos de um estúdio ou fazer com que alguém se venda para nós, se não quiser, diz Wrubel, acrescentando que eles só querem prestar serviço àqueles que precisam de ajuda. Achamos que podemos aumentar o mercado para todos.
Yoga Works will certainly make the market larger for itself. Having the capital to purchase studios means it can literally buy more students. It can also attract students wanting multiple locations and some predictability in the type of class. Also, teachers may feel more comfortable at schools they know will be around for the long run. And if Yoga Works is able to penetrate the health care market, there may be many more people doing yoga. All of these are positives. But Yoga Works can’t save every school that’s in the red. In fact, its competitive advantage may push teetering studios over the edge, ultimately reducing the variety of experiences available to all.
É claramente um caso de trade-offs. Como diz Light, não é preto e branco. Existe algum bem que sai da corporação da Yoga Works Chain? Absolutamente. Existem alguns professores que ainda estão ensinando ioga do coração, ioga de escolhas dharmic a cada momento. No final, o Yoga Works é apenas alunos e professores que respiram juntos em outro cachorro descendente.
Até David Bilgre, o aluno que inicialmente ficou decepcionado quando a Yoga Works comprou Los Angeles, admite que, se Lichter e Wrubel não tivessem aparecido, as portas em seu estúdio local podem ter sido fechadas. Pensei nisso, ele diz, e o yoga é um negócio. O Yoga Works é realmente bom no que faz. O que há de errado nisso?
Laura Shin é professora de escritor e ioga em Nova York. Ela é um contribuinte frequente para o New York Times , Los Angeles Times , e Saúde .
